Улыбнитесь, вас… заманивают

Наименование — первый элемент любого контакта товара с потребителем. Название продукта или компании, предлагающей услугу или товар, прежде других характеристик вызывает эмоциональный отклик у клиента.

Придумать грамотное и яркое имя для фирмы (магазина, ресторана, отеля и пр.) совсем не просто. Существует большой риск повториться или затеряться в массе себе подобных. Увы, в Украине далеко не все предприниматели заботятся об уникальности и защищенности нейминга, отсюда и бесчисленные «Фавориты», «Гермесы» и «Добрыни», зачастую с диаметрально противоположными видами деятельности. Правда, некоторые бизнесмены (в том числе в Одессе и Николаеве) подходят к делу с выдумкой. Однако, как показывает практика, не всякая фантазия идет на пользу делу…

…дцать лет до нашей эры

История многих компаний начиналась во времена СССР, и далеко не все из них решили сменить наименование. Любой современный бизнес-справочник пестрит именами-атавизмами — «Березками», «Эвриками», «Чайками» и т.д. Названия, оставшиеся с «раньшего времени», могут приносить прибыль по инерции, благодаря своей былой раскрученности и ассоциации с советской добротностью, а могут и отпугивать потребителей.

Знаменитый сырок «Дружба» стал символом ушедшей эпохи и даже удостоился бронзового памятника в Москве. Когда российский завод выкупил права на название «Дружба», это ударило по карману многих производителей сыров в СНГ. Выкручивались они по-разному, но в основном пытались регистрировать новые торговые марки с названиями, так или иначе воспроизводящими прежнее — например, «Золотая Дружба».

В других случаях имена-динозавры, наоборот, абсурдны и вредят бренду. Так, к примеру, одно украинское предприятие, выпускающее колбасу, несколько десятилетий носило наименование «Березка». Затем произошла тотальная смена корпоративного стиля, слоганов, дизайна упаковок, однако руководство завода все же решило оставить неаппетитное имя торговой марки. Пожалуй, потребители до сих пор, глядя на упаковку, строят догадки о том, каков процент опилок в составе колбаски…

Кто не рискует, тот…

Новообразованным компаниям не приходилось думать над тем, сохранять ли старое имя. Им нужно было все придумывать с нуля. Безусловно, есть предприятия (в основном в среде крупного бизнеса, с иностранными инвестициями), которые подходили к процессу по всем правилам: заказывали маркетинговые исследования специалистам, определяли целевую аудиторию, изучали ее предпочтения… В большинстве же случаев, особенно когда речь идет о малом и среднем бизнесе, выбор имени становился делом спонтанным.

«Наша фирма занимается евроремонтом, — рассказывает Евгений Афанасьев, руководитель группы «Еврохата» (Николаев). — Наименование, как, наверное, и большинство названий фирм, родилось, как вы понимаете, в тесном кругу единомышленников за «рюмкой» чая. Так и получилась «Еврохата». Хотелось, чтобы название было нестандартным. Помогает ли это в работе? Думаю, клиентам все равно, как мы называемся, для них главное — качество нашей работы. Конечно, имя служит своеобразной «зацепкой», помогает обратить на себя внимание, но дальше все зависит только от нас».

Могу сказать, что нестандартное название очень помогает в работе. Во-первых, сразу понятно, что речь идет о мобилках. Во-вторых, многие знают о наших магазинах, и мне легче представиться, легче наладить контакт. Сейчас мы расширяем наш ассортимент, занимаемся еще и кондиционерами, но 90?% покупателей знают нас именно как «Мобильного Васю». Только в данном случае слово «мобильный» уже означает «быстрый».

Осторожно, контекст!

Хорошее «продающее» название должно быть звучным, запоминающимся, адекватным продукту или сфере деятельности компании, соответствовать упаковке и прочим обрамляющим факторам. Казалось бы, это очевидно, однако рынок переполнен перлами, игнорирующими все правила и… способными отпугнуть клиента. Ибо контекст — великая штука!

Один из одесских гостиничных комплексов, к примеру, называется «Сахалин». На этот дальневосточный остров, кстати, издавна ссылали каторжников. А теперь наш «Сахалин» приглашает туристов-курортников. Выбор наименования управляющий гостиничным комплексом Игорь Крупин объяснил так: «Автор названия — наш шеф, который долгое время жил на Сахалине и в восторге от природы острова. Наша гостиница оформлена картинами с видами Сахалина. О том, что туда ссылали каторжан, я слышу впервые. Их вроде бы отправляли в Сибирь… В любом случае ни разу никто претензий по поводу названия нам не предъявлял. Думаю, имя имеет большое значение для сетевиков, для крупных брендов. Что касается нашей гостиницы, она могла называться как угодно — от этого мало что зависит».

Еще один яркий пример: в Одессе есть салон керамики «Скандал». Пожалуй, слово ассоциируется скорее с битьем посуды и всяческих керамических изделий, чем с качественными облицовочными материалами… Почему же было выбрано такое название? «Оно произошло от коллекции плитки «Скандал» испанского завода «Венус», — объяснила продавщица салона. — Плитка была очень необычной, с изображением женских колготок, кружев и других неожиданных для керамики вещей. Нашему директору понравилось, и он решил так назвать магазин. Покупатели относятся к нашему имени по-разному. Некоторые шарахаются и обходят десятой дорогой, многие, наоборот, заходят в магазин, удивившись названию. Все спрашивают, почему «Скандал»? Главное — равнодушных не наблюдается».

Ну а создатели местного рекламного агентства «Пуля», очевидно, пытались своим именем выразить оперативность предоставляемых услуг. А как же прямое значение слова? У агентства с таким названием не может быть трусливых клиентов!

От улыбки до конфуза

Южанам в юморе не откажешь — города полны забавными вывесками. Так, в Одессе есть салон лепных изделий «Лепота», мебельный салон «Мебельман», аптека «Доктор Борменталь», служба быта «Муж напрокат», магазин «Бляха» (продажа ремней). В свое время существовал магазин алкогольных напитков «МагАзин» (вот так, с ударением на вторую гласную), а напротив медицинского института работало кафе «Палата номер шесть». В Николаеве есть ресторанчик «Вдали от жен» (есть такой и под Одессой), а еще супермарекет «Сотка» — в советское время это был магазин №100. Кстати, поблизости расположился маленький павильончик под вывеской «50»…

Правда, иногда попытка пошутить оборачивается лингвистическим конфузом. Например, название одесского предприятия «Бетон», выпускающего бетон под торговой маркой «Бетон», способно довести до бешенства любого журналиста, корректора, редактора или копирайтера, который попробует избежать тавтологии. Ну а аббревиатура одесской компании «Перше Товариство Кольору» — ПТК — в переводе с украинского на русский и вовсе звучит шокирующе…

мнения экспертов

Акин Джефер, директор магазина UK:) AK, клуба Oasis beach club и продюсерского центра FAR OUT Music company (Одесса):

«Я точно знаю, что второго названия UK:) AK не существует. UK — аббревиатура Соединенного Королевства, ведь в магазине продается только английская одежда. АК — это две первые буквы моего имени.

Пляжный Oasis beach club назван в честь моего любимого клуба в Англии. Да и слово «оазис» ассоциируется с прохладой и отдыхом.

Название должно отражать сферу деятельности предприятия. Оно может быть длинным, коротким, антикварным или модным, но главное — стильным. В имени должно быть что-то либо сексуальное, либо ужасающее, тогда это не скучно.

Новому бизнесу всегда необходима реклама. Самый удачный путь — быть необычным, использовать шок-тактику. При выборе имени это нужно учитывать.

Существует сеть английских парфюмерных магазинов Lush. Такой магазин работает и в Киеве. Сленговое слово «lush» трудно перевести на русский, но означает оно что-то вроде «ужасно красиво».

Интересный прием используют в Англии юридические компании, которые хотят показать свое долголетие. Для юридических контор это особенно важно. Например «Смит, Джонс и сыновья». В таком названии заключена целая история, кажется, что компания существует очень давно, ее создатели обучили своему делу сыновей и бизнес передается по наследству.

В Англии названия более оригинальны, чем в Украине. Особенно это проявляется в ресторанном бизнесе. Есть такие классические заведения как «Красный Лев», «Гордость Англии», «Путешествие в Иерусалим», «Летающая Лошадь». Есть новые рестораны с необычными названиями — «Слизняк и салатный лист», «Персик и пианино». В именах часто используются сленговые выражения, которые сложно перевести на русский язык».

Сергей Окунев, директор комплекса отдыха «Ёлки-палки» (Одесса):

«Однажды я побывал на базе отдыха с таким названием в Москве, и решил открыть подобное заведение. «Ёлки-палки» находятся в Совиньоне, на территории соснового бора. Деревянные домики и пейзаж полностью оправдывают название комплекса.

Я думаю, что имя должно быть, прежде всего, необычным и хорошо запоминающимся».

Евгений Султанский, директор ЧП «ЯПОНА МАТЬ» (Николаев):

«Наша фирма торгует запчастями к японским автомобилям. Конечно, на такое нестандартное название люди реагируют по-разному. Те, кто в возрасте, бывает, высказывают свое недовольство. Ну а более молодым клиентам обычно нравится. Изначально планировалось более скромное название — Japan Center. Но моя жена предложила именно этот вариант — «ЯПОНА МАТЬ». Кстати, меня предупреждали, что плохо называть фирму словом, начинающимся на последнюю букву алфавита — это, дескать, может привести к упадку. К счастью, такие пророчества не сбываются, даже наоборот, наше название помогает нам в работе. Запоминают его мгновенно. Очень часто разговоры с новыми партнерами или клиентами начинаются с того, что собеседники выражают свой восторг или удивление нашим наименованием. Продолжать разговор о делах после этого становится легче».

Олег Кошевой, директор концертно-рекламного агентства «Молодая гвардия» (Николаев):

«Согласитесь, аналогия напрашивается. «Молодая гвардия» потому, что Олег Кошевой. У людей старшего поколения ассоциация возникает мгновенно. Как только слышат название агентства, сразу спрашивают: «А директор, случайно, не Олег Кошевой?». И наоборот, когда я представляюсь, задают вопрос: «Агентство, случайно, не «Молодая гвардия»?». Я отвечаю «Да! И не случайно». Конечно, в работе такое сочетание мне очень помогает. Название компании легко запоминается, гораздо проще выделиться. Кстати, в Киеве работает мой тезка, и фирма у него — с аналогичным названием. Бывают курьезы: знакомые, увидев его имя среди участников выставки, спрашивают, как мне там понравилось».

Станислав Боцуляк, директор магазина детской одежды «Микки» (Одесса):

«Придумывая название, мы, прежде всего, заботились о том, чтобы оно было коротким, звучным, одинаково читалось и произносилось на всех языках. Ведь у нас представлена продукция немецких производителей. В магазине продается детская одежда, поэтому название должно хорошо восприниматься и запоминаться детьми. Нашему имени даже подражают — недавно в городе появился магазин «Никки», но мы по этому поводу не переживаем. При необходимости можно придумать и новое имя».

Владимир Анатольевич, директор агентства безопасности «Тамплиеры» (Одесса):

«У нашего агентства был еще один учредитель, который недавно погиб при исполнении служебных обязанностей. Так вот, идею названия подала его дочка — выпускница университета, историк. Тамплиеры — это рыцари, которые обеспечивали безопасность паломников, защитники храма. Такое благородное историческое название точно выражает наш вид деятельности.

Я считаю, что название должно в первую очередь отражать деятельность предприятия. Многие этого не понимают и называют компании красивыми, но бессмысленными ино-странными словами».

кстати

Знаменитая своими гениальными рекламными ходами компания Apple обязана своим названием одному из учредителей — Стиву Джобсу. Когда выбирали наименование для новой фирмы, идей не было никаких. Джобс, жуя яблоко, пригрозил сотрудникам, что если они за неделю ничего не придумают, он назовет компанию в честь своего любимого фрукта. В итоге никто не придумал ничего лучше, и компанию так и назвали — Apple Macintosh. Теперь это словосочетание известно большинству жителей планеты.